【外贸企业】内销渠道品牌化，最坚固的渠道壁垒

    内销渠道品牌化，最坚固的渠道壁垒

很多时候外贸企业把目光专注于产品品牌的建设，竭力打造内销的产品品牌。这是传统的思路，但一定要根据行业特征予以决策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具备良好的整合性，如何理解内销渠道的品牌化运作呢？

排他性，是指建立内销的封闭性渠道，实现产品品牌与渠道品牌的统一，并将其他产品排除在外，最典型的类型为专卖店、专区和专柜。从本质上说，力求排他性是对建立产品销售的渠道壁垒，渠道品牌化是对产品品牌的支撑。

在服装、建材等领域专卖店、专柜和专柜运作非常成熟。但是在食品、饰品等领域依旧存在很大的空间。外贸企业身处服装、建材等类似领域，会直接考虑内销渠道的品牌化。当我们身处一些渠道品牌化较弱的行业，进行排他性的渠道建设是内销渠道的创新。

上海故事是海紫绮服饰的旗下品牌，海紫绮创立于 2003 年，依托上海故事品牌的运作，迅速扩张成为拥有数百个门店的女性饰品品牌。上海故事，主营产品为女性丝巾围饰、时尚阳伞、时尚手袋等品类，拥有千余个花色品种。

2003年海紫绮成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商业圈南京路上开设了第一家专卖店，随后陆续在淮海路、豫园商城等主要商业中心开设专卖店10余家。

自2006年，上海故事开展特许经营至今,专卖店已辐射到南京、杭州、宁波、福州、青岛、天津，哈尔滨等重要城市。

上海故事的千余个产品，基本都是贴牌产品，通过女性饰品的定位，将这些产品纳入“上海故事”品牌之下，并通过渠道品牌化运作，形成了综合产品品牌的优势。这比做大做强一个个单一品牌，会更加轻松，而且渠道的品牌化，让企业更加贴近消费者，对渠道实现了直接的控制。

渠道品牌化的另一个特征是整合性。外贸企业的内销拓展，要依赖单一产品争夺市场，具备相当的难度。如果能够瞄准一个细分的品类，最这个细分品类的产品进行整合，建立综合品类品牌，是一条很好的出路，这也让我们的渠道品牌具备了综合品类的特征。

上海故事的案例，给了我们这样的启示。外贸企业的产品优势往往会聚焦于某些单一产品上，当海外客户的订单超出我们的制造范围，我们通常会寻求其他企业的帮助满足订单的需求。这些对于身处产业集群的外贸企业，并不是非常困难的事情。

当我们聚焦于一个细分品类，做综合品类品牌整合的时候，最为重要的是细分品类的定义。这个细分品类一定是关联性产品的组合，同时消费者拥有对细分品类足够的需求，并能够将外贸企业的优势产品纳入其中。

山东一家外贸企业，是做棉制家纺产品的出口。运作国内市场，我和我的团队建议该企业建立国内第一家棉制家居用品的渠道品牌。

消费者对环保和舒适的需求，棉制品是消费者的首选之一。当品牌概念聚焦在棉制品的时候，企业务必加大产品种类，产品品类应超出传统家纺产品范畴。把所有于棉制相关的家居用品纳入其中，形成品种最全的棉制家居产品的组合。

对于该企业，除了将自身的棉制家纺产品外，需要在自己的产业集群做产品整合。这样整合后的渠道品牌，也有足够的支撑并形成显著的差异。

将渠道品牌建立成为商业品牌，是渠道品牌化具备整合性的另一个表现。这个时候，我们要整合的对象不是产品，而是对强势品牌的整合。如果采取这样的方式进行内销拓展，是建立在产业价值链上的延伸。

例如，浙江心连心小家电，产品主要出口海外。运作国内市场，他们借助家电下乡时机开始运作心连心乡镇家电连锁。不仅将自己的产品纳入其中，而且需要整合其他强势品牌的产品，以支撑心连心乡镇家电连锁。因此，心连心由原来的产品品牌，开始向商业品牌进行转型。

虽然将渠道品牌建立为商业品牌是一个很好的渠道创新方向，对于外贸企业而言一定要保持谨慎的态度。这是外贸企业在价值链上的角色转型，如果我们的内销渠道品牌化以建立商业品牌为目标，内销业务就成为一个零售商的角色，对外贸企业的要求也完全不同，而且面临的竞争也完全不同。

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